Reklam filmleri ve yalanları üzerine bir deneme - Murat Dural*

İletişim: Türkçe'de -iş eki bir fiilin işteş fiil olmasını sağlar ve ona "karşılıklı yapma" anlamını katar. Örneğin "bakmak" fiili tek kişinin etken olduğu bir eylemi temsil ederken "bakışmak" fiili karşılıklı yapılan bir eylemdir ve bir iletişim yöntemini yansıtır. "İletişim" sözcüğünü kullanmışken; "iletişim" de içinde işteşlik eki ve "haberleşme" "anlaşma" gibi anlamları barındıran bir kelime olmakla beraber, sosyal yaşamın devam etmesini sağlayan toplumsal bir işteşliktir.

Kitle İletişim Araçları (KİA): İlkokulda "cumhuriyet'i "halkın kendi kendisini yönetmesi" olarak öğrenen bir nesil olarak KİA'na da aynı mantıkla "halkın kendi kendisinden haberdar olmasını sağlayan araçlar (internet, televizyon, gazete, radyo...)" diyebilir miyiz?

İletişim Fakülteleri: Öğrencilerine kitle iletişim araçlarını kullanma ve iletişim yeteneklerini keşfetme-kullanma-geliştirme fırsatı tanıyan sosyal fakültelerdir. Teknik bir fakülte olmadığı için kamera bozulduğunda açıp tamir etme yetisi kazandırmaz ve bir fen bilimleri fakültesi olmadığı için, iletişimci, sevdiğine açılamayan birine özgüven alıştırmaları yapmasını söyleyip iletişimsel ilaçlar yazmaz. Bu fakülteler içlerinde Gazetecilik, Basın Yayın, İletişim, Görsel İletişim ve Tasarım, Sinema TV, Radyo Sinema TV, Halkla İlişkiler, Reklamcılık, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık gibi bölümleri barındırır. İletişim fakülteleri, mezun olan öğrencilerini bu iletişim kanallarına kazandırarak topluma yararlı bireyler yetiştirirme amacı güder(!)

Reklam: Hayatımızın derinliklerine işlemiş ve vazgeçilmez bir parçası olan, çeşitli KİA'nı kullanıp çeşitli iletişim yöntemleriyle hedef kitlesine-tüketicisine ulaşan, kitlenin bilinçaltının çeşitli bölgelerinde yer edinerek tüketicinin ürüne aitlik-sahiplik hissi duymasını sağlayan ve kısaca ürünü satmak için her türlü yola başvurulması anlamına gelen bir kavram.

Reklam, ürünün eksiklerini örtme, bir ya da birkaç yönüyle ön plana çıkarma, ürüne bir yaşam tarzı yapıştırma ve ürünle beraber tüketiciye de o yaşam tarzını kazandırma hissi verme-aşılama, bunu yaparken de görsel-işitsel bir çok sanat dalından yararlanma "sanat'ıdır. Reklam, özellikle görsel öğelerle, asıl ürünü ve asıl işlevini öylesine gizler ki birçok soru da reklam arasında kaybolur gider...

Neler reklam olarak adlandırılabilir? Reklamsız bir hayat mümkün mü? Tüketici reklam karşısında ne konumdadır? Reklamlar yaşamlarımız için ne anlam ifade eder? Reklamlar ve rüyalar arasındaki ilişki nedir?... Bütün bunların cevabı birazdan...

Ama önce reklamlar...

GELİŞME YERİNE
Edebiyattaki "tevriye" sanatını kullanarak "reklam kuşağı" kavramını, hem reklam filmlerinin ard arda gelmesinden oluşan reklam dizileri olarak hem de çağı gereği apolitik olmaya zorlanmış, markaların yönettiği bir dünyada birer reklam tümleci haline gelmiş bireylerin jenerasyonu olarak açıklayabiliriz. (En azından ben o şekilde açıkladım.) Belki de, bir zamanlar tüm dünyayı heyecanlandıran "68 kuşağı'nın ardından gelen kuşağın adı olmalıdır "reklam kuşağı". Artık her kesim üzerinde onlarca marka ismiyle dolaşmakta, konuşmalarının içinde marka isimleri dolaştırmakta, reklam sloganları biçiminde düşünmekte ve vergilerini Coca Cola'ya düzensiz olarak ödemektedir.

İzlediğimiz reklamları ücretsiz olarak mı izlemekteyiz? İzlediğimiz bir sinema filmi için bilet ücreti öderken, ya da kiraladığımız bir filmin DVD'sine ücret öderken TV'lerde ister istemez maruz kaldığımız onlarca reklam filmini acaba bedava mı izliyoruz? -Hayır! Eğer aynı kalitede iki üründen pahalı olanını, ismini daha çok duyduğu ve daha kaliteli olduğunu düşündüğü için alıyorsa tüketici, o aradaki fark izlediği reklamın telif hakkıdır. Ya acaba TV'lerde izlediğimiz dizilerden de ücretsiz olarak mı yararlanmaktayız(?) Düşünelim: Şu anki popüler diziler araya daha çok reklam kuşağı almak için sürelerini 45 dakikadan 90 dakikaya çıkarıyorsa, popülerlik derecesine göre araya aldığı reklamlar bölümün maliyetini karşılayıp kar etmelerini de sağlıyorsa, reklam veren marka sahibi de bu maddi giderini tüketiciden karşılıyorsa ve tüketici bu kar döngüsünün tam ortasındaysa... Coca Cola'ya yüzde kaç reklam vergisi veriyoruz acaba?...

İletişim içinde bulundurduğu işteşlik eki bakımından karşılıklı olması, her iki tarafın da etken pozisyonda olduğu bir kavram olması gerekirken şu an iletişimin içinde bir alt küme olarak konumlanan reklam bunu karşılıyor mu? Reklamlar egemen ideolojiyi yeniden ve yeniden üreten bir ideolojik aygıtsa eğer; -ki bu çok ayrıntılı ve uzun bir konudur- yani tüketme ve daha çok tüketme üzerine kurulu bir sistemin temel taşlarından biriyse, subliminal diye tarif edilen (reklamcılar çok sever kendi aralarında bu şekilde yabancı kelimeler kullanmayı) hedef kitlenin bilinçaltına yönelik mesajları ustalıkla üretebiliyor ve aşılayabiliyorsa, tüketici de bilincinin altıyla ve üstüyle reklam filmlerine karşı masum ve çaresiz bir durumdaysa?... Reklam bir iletişim biçimi midir yoksa egemen-ideolojik kişilerin bir "iletim'i midir? Yoksa reklamın içindeki iletişim "tüketilmeye hazır tüketiciler" esprisi midir?...

Rüyalar ve reklamlar arasında nasıl olur da bir benzerlik kurulabilir? Düşünelim-yorumlayalım: Reklamları bir bölüm, reklam kuşağını da bir dizi olarak benzetirsek; başı ve sonu çok belli bir dizidir bu; "tüketiniz" diye başlar, "haydi millet tüketmeye" diye devam eder, "tüket!" diye biter. Başı ve sonu belli bir diziyi sonuna kadar izlemek ise hedef kitlenin yarı uyur bir pozisyonunda gerçekleşebilir. Popüler bir dizinin 8 dakikalık gösteriminin ardından sırasını alan 4 dakikalık "Reklam Kuşağı" dizisinin az öncekinden hiç bir farkı yoktur. İkisi de hedef kitlesine hayali bir dünya sunar, ikisi de kitlesinin sadece "rüya'sında göreceği bir yaşamı anlatırken; reklam aynı zamanda insanlara "rüya'larını gerçekleştirebileceğini vaadeder o ürünü almaları halinde. İzleyici reklamı izlerken bir yandan derin bir analizde bulunmaz, kafasında ne olduğunu çözümlemez; -ki zaten yüzeysel bir anlatım söz konusudur- sadece eşlik eder reklamcının anlattıklarına. Bilinçaltına çeşitli mesajlar yağmıştır aynı amaca ve farklı ürünlere hizmet eden. Komutlar beyindeki gerekli yerlere işler. İzleyici-tüketici alışverişe çıkar ve bir dejavu içindedir çok da hissetmediği: "Ben bunu daha önce yaşamıştım."

(Reklam teknolojisinin varacağı son nokta olacaktır belki rüyalara reklam vermek. Çok distopik bir düşünce olmasa gerek reklam dünyasında. )

İnternet ortamında turlarken bazen, nostaljik reklamlara rastgeliriz video sitelerinden. Komiktir. Bu komiklik reklamın tüketiciyi etkilemek için çoğunlukla kullandığı mizah öğesinden farklıdır. Bu nostaljik reklamların bizde bıraktığı algı "saçma'dır, "absürt'tür, inandırıcılıktan ve etkileyicilikten uzaktır. Acaba bu algı, hatalarla ve yapay anlatımlarla dolu bazı eski Yeşilçam filmlerinin bıraktığı etkiyle paralel midir? Sadece teknolojinin, kullanılan görsel öğelerin ve anlatımının gelişmesiyle açıklanabilir mi bu algı; yoksa zaten içeriği dolayısıyla yapay ve absürt bir anlatıma sahip olan reklamlar dönemin koşullarının getirdiği olanaklarla ustaca örtülmekte midir ve tabir-i caizse foyası sonradan mı ortaya çıkmaktadır? Ne kadar akla yatkındır ki zaten o ürün sayesinde sürekli ama sürekli gülen yüzler, ürünle beraber dans eden figürler, güzel insanlar, hep güzel insanlar ve o ürünle daha da güzelleşecek güzel insanlar...

Kaideyi belirli koşullar altında bozabilecek istisnalar dışında, evet, reklam filmlerinde güzel insanlar vardır. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, bu hayali dünyada çirkin olan hiçbir şeye yer yoktur ve o ürünün sihirli dünyasında hep mükemmel şeyler vardır. "Sosyal Darwinizm” diye tariflenen insanlık dışı o projenin beyaz ekrandaki boyutudur bu da. Bu dünyada engellilere, (duygu sömürüsüne alet olmayacaksa eğer) fakirlere, çirkinlere (o ürünü kullanmadan önceki hali gösterilmiyorsa şayet) yer yoktur. Ayrıca ve ayrıca burada "güzellik" kavramının da bir metalaşması söz konusu değil mi? Reklam filmi oyuncusu belki de ekstra bir yeteneği bulunmadığı halde güzelliğiyle ön planda olduğundan o işi alırken, güzelliği karşılığında ücretini almakta ve özetle güzelliğini satmaktadır. Ve de ürünün çekiciliğini süsleyen bu güzellik ürüne yapışmakta; kitlesine ürünün yanında yaşam tarzı-imaj vaadeden, o ürünle beraber oluşacak duyguları satan marka sahibi görevini tamamlamaktadır: Ürünü alan tüketici artık eskisinden daha güzeldir. Ne kadar da "güzel" bir şeye sahip olmuştur öyle!!..
…
SONUÇ YERİNE
Elbette reklam yalanı üzerine çok daha derin ve ayrıntılı incelemeler yapılabilir, örnekler verilebilir, sonuçlar çıkarılabilir, reklamın bu dünya için ne anlam ifade ettiği(!) üzerine çokça kafa yorulabilir. Ama bu yazı sadece bir denemedir, utandığı bir bölümde öğrenim gören ve ileride reklamcı olması istenen birinin yazılı düşünmesidir, bu bir karşı-reklamdır. Yazı sadece TV'deki reklam filmleri üzerinde şekillenmiştir; ama reklamın nüfus etmediği çok az bir boşluk kalmıştır yaşam alanımızda. Marka isimleri görmeden çok fazla yaşama şansı yoktur; tarihi sinema binaları yıkılırken hızla AVM'ler yapılmakta ve en üst katlarına sinema konmaktadır. İzleyici sinema izlemek için en üst kata çıkarken onlarca marka ismiyle göz göze gelmek zorundadır ve zaten amaçlanan da budur. Marka isimleri artık festivallerin, futbol liglerinin, konserlerin, sosyal sorumlulukların, "selpak'çı çocukların ön adı haline gelmiştir.

(İnsanların belli bir ücret ya da hizmet karşılığında çocuklarına marka isimleri koymaları çok da distopik bir gelecek olmasa gerek reklam dünyası için: Apple Yılmaz, Efes Pilsen Uzun, Turkcell Çeker...)

Kaynakça olarak gözlemlediklerim, deneyimlediklerim, düşündüklerim ve elbette okuduklarım, yazdıklarım, izlediklerim gösterilebilir bu yazı için. Bu konuyla ilgili tavsiye kaynaklar olarak; bir sanat eleştirmeni olan John Berger'in "Görme Biçimleri" kitabı, halen reklam metni yazarlığı yapmakta olan Ateş İlyas Başsoy’un eleştirileri, Türkçe'ye "9.99 YTL" diye çevrilen Jean Dujardin'in "99 Frank" filmi, usta oyuncu Kemal Sunal'ın "100 Numaralı Adam" klasiği verilebilir.

En sonuç olarak; düşünsel özelliklerimizi kaybetmeden, eleştirel bir biçimde bakmak gerektiğini söyleyebiliriz sistem yalanı reklamlara, diğer her şeyde olduğu gibi. Belki de 'kanmamak' ile başlar ve 'doğru iletişim' ile devam eder gerçek hayata 'erişim'...

Reklamlar bitti! Hayat kaldığı yerden devam ediyor...

*Murat Dural - Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi
Halkla İlişkiler ve Reklamcılık III.